Expérience de commerçant & comportement d’achat
Quand le client essaie en boutique mais achète sur Internet
Une scène que de nombreux commerçants ont déjà vécue
Vous avez peut-être déjà vécu cette scène dans votre boutique.
Un client entre, regarde les collections, demande conseil. Vous prenez le temps de comprendre ce qu’il recherche.
Vous lui proposez plusieurs modèles, allez chercher une autre taille, accompagnez l’essayage. Vous donnez votre avis.
Puis il sort son téléphone.
- Il photographie l’étiquette.
- Il vous demande la référence exacte.
- Il regarde le prix en ligne.
La phrase du client qui vient en repérage :
« Je vais réfléchir. »
Le client repart et, encore une fois, pas de vente pour le magasin.
Pourtant, vous avez fait votre travail :
- Accueil
- Conseil
- Recherche du produit
- Essayage
- Accompagnement
- Rangement de plusieurs articles
Quelle valeur votre magasin crée-t-il au-delà du simple produit ?
Du concept store haut de gamme au mass-market , l’expérience en boutique participe directement à la manière dont
le client perçoit une enseigne, ses produits et sa proposition.« `
Quand le conseil ne se transforme pas en chiffre d’affaires
Depuis plus de 35 ans dans le commerce de proximité et la distribution, j’ai eu l’occasion d’observer de nombreuses évolutions dans les comportements d’achat. Dirigeant de magasin, mais également formateur et consultant, je regarde ces transformations avec un regard de commerçant :
qu’est-ce qui change dans la relation avec le client et comment continuer à créer de la valeur en boutique ?
Le showrooming fait partie de ces nouveaux comportements qui m’ont d’abord laissé une impression de frustration, parfois même d’agacement.
J’ai donc voulu comprendre.
Pourquoi un client qui a pris le temps de venir en boutique, d’essayer un produit et de bénéficier de mes conseils préfère-t-il parfois acheter sur Internet ?
Et surtout :
Comment faire pour que le temps passé à conseiller, faire essayer et ranger se transforme aussi en chiffre d’affaires pour mon magasin ?
C’est cette réflexion que je vous propose de partager ici.
Qu’est-ce que le showrooming ?
Le showrooming désigne le comportement d’un consommateur qui découvre, regarde, touche ou essaie un produit en magasin avant de rechercher ou de réaliser son achat en ligne.
Un parcours d’achat qui se déplace vers Internet
Le magasin joue alors un rôle essentiel.
Il permet au client de :
- Voir le produit réellement
- Toucher la matière
- Vérifier une taille
- Apprécier une coupe
- Comparer plusieurs modèles
- Poser ses questions à un vendeur
- Se rassurer avant l’achat
Mais la vente peut finalement avoir lieu ailleurs.
Dans le prêt-à-porter, le showrooming est particulièrement visible
Dans le prêt-à-porter, le phénomène est particulièrement facile à observer : un client peut essayer une pièce dans votre boutique, obtenir des conseils sur la coupe et la taille, puis commander exactement la même référence sur le site de la marque.
Vous avez participé à la décision.
Mais vous n’avez pas encaissé la vente.
Comment reconnaître un client qui fait du showrooming ?
- Vouloir conserver la référence.
- Demander l’avis de son conjoint.
- Simplement vouloir réfléchir.
Un client qui ne sort pas sa carte bancaire immédiatement n’est pas un mauvais client.
Le problème apparaît lorsque le comportement devient récurrent.
Le client essaie, demande la référence et repart
Certains comportements peuvent néanmoins attirer l’attention du commerçant. Pris isolément, ils ne signifient pas nécessairement que le client va acheter ailleurs. Mais leur accumulation peut donner une indication sur la manière dont le client construit sa décision d’achat. Parmi les situations que vous pouvez observer en boutique :- Le client demande la référence exacte.
- Il photographie l’étiquette.
- Il photographie le produit.
- Il demande le nom précis du modèle.
- Il consulte immédiatement son smartphone.
- Il compare les prix pendant l’essayage.
- Il essaie plusieurs tailles sans acheter.
- Il demande si le produit existe sur le site de la marque.
- Il repart après avoir précisément identifié le produit.
Pris séparément, aucun de ces comportements ne permet de conclure que le client fait du showrooming.
Mais lorsqu’ils se répètent, ils peuvent révéler un parcours d’achat différent.
Du conseil à la validation
Le magasin devient un lieu de repérage
C’est probablement ce qui est le plus frustrant pour un commerçant.
Vous avez fait entrer le client dans votre univers. Il a regardé vos collections, pris le temps d’échanger avec vous et trouvé dans votre magasin les réponses aux questions qu’il se posait avant d’acheter.
En quelques minutes, votre boutique lui a permis de réduire une grande partie de l’incertitude liée à son achat.
Vous avez :
- Le produit.
- Le client.
- Son attention.
- Son besoin.
- Réalisé le conseil.
Le client a pu vérifier par lui-même ce qu’une fiche produit en ligne ne permet pas toujours de confirmer avec la même précision : la coupe, la taille, la matière, le tombé du vêtement ou simplement la façon dont il se sent lorsqu’il le porte.
Il peut ensuite repartir avec suffisamment d’informations pour poursuivre seul son parcours d’achat.
Et pourtant, votre magasin peut ne devenir qu’une
étape de validation avant l’achat.
Le client vient vérifier avant de commander
Le phénomène prend tout son sens lorsque l’on regarde ce que le client emporte avec lui après son passage en boutique.
Il est venu pour savoir si le vêtement lui va.
- Il repart en sachant quelle taille commander.
Il est venu pour toucher la matière.
- Il repart en connaissant précisément la référence.
Il est venu pour demander conseil.
- Il repart avec suffisamment d’informations pour acheter seul.
Quand le magasin finance indirectement la décision d’achat
Le sujet devient alors plus économique que comportemental. Le commerçant mobilise du temps, de l’espace, du stock et son expérience professionnelle pour accompagner une décision d’achat qui peut finalement être finalisée sur un autre canal.
Le conseil a bien créé de la valeur pour le client. L’essayage a bien permis de sécuriser son choix. Le produit disponible en boutique a bien permis de prendre une décision.
Mais lorsque la vente est réalisée ailleurs, la boutique supporte une partie du coût du parcours sans bénéficier directement du chiffre d’affaires correspondant.
La question n’est donc pas de reprocher au client de comparer.
Elle est de comprendre pourquoi votre magasin devient parfois le lieu où le client valide son choix, alors que l’achat final se réalise ailleurs.
Comprendre les motivations d’achat
Pourquoi un client essaie-t-il en magasin mais achète-t-il en ligne ?
C’est la première question à se poser.
Avant de chercher à lutter contre le showrooming, il faut comprendre ce qui pousse le client à changer de canal.
Le client ne quitte pas nécessairement votre magasin parce qu’il refuse votre conseil ou parce que votre boutique ne lui convient pas. Il peut simplement considérer qu’il a trouvé en ligne une proposition commerciale qui lui paraît plus intéressante ou plus pratique au moment de finaliser son achat.
Pour le commerçant, cette distinction est importante. Si l’on identifie ce qui déclenche le changement de canal, il devient possible de se demander sur quels éléments la boutique peut réellement agir.
Suis-je au bon prix ?
C’est évidemment l’une des premières questions.
Aujourd’hui, un client peut comparer votre prix en quelques secondes.
Il lui suffit de prendre son smartphone et de rechercher :
- Le nom de la marque
- Le modèle
- La référence
- Parfois même une photo du produit
Il peut alors découvrir plusieurs offres pour exactement le même produit.
La question n’est donc plus seulement :
« Suis-je plus cher que mon concurrent situé à quelques rues ? »
Elle devient :
« Quel prix mon client voit-il lorsqu’il recherche ce produit sur Internet ? »
Cette question mérite d’être posée régulièrement, notamment lorsque les produits vendus en boutique sont également disponibles sur le site de la marque ou sur différents sites marchands.
Le prix n’est pas le seul élément comparé
Le client peut également regarder l’ensemble des conditions qui accompagnent le produit. Le prix affiché est important, mais il n’est qu’un élément de la proposition commerciale qu’il découvre lorsqu’il compare les différentes possibilités d’achat.
En quelques secondes, il peut mettre en parallèle plusieurs caractéristiques :
| Élément | Ce qu’il peut comparer |
|---|---|
| Prix | Prix affiché sur différents sites |
| Promotion | Remise ou code promotionnel |
| Disponibilité | Tailles et couleurs disponibles |
| Livraison | Coût et délai |
| Retour | Conditions de retour |
| Fidélité | Avantages proposés par le site |
| Assortiment | Autres couleurs ou modèles |
| Avis | Notes et commentaires |
Il ne faut donc pas réduire le showrooming à une simple guerre des prix.
Le client compare une proposition commerciale complète.
Recherche en ligne & comparaison
Google Shopping, les comparateurs et la recherche de la bonne affaire
Il y a quelques années, comparer plusieurs magasins demandait du temps.
Aujourd’hui, quelques secondes suffisent.
Un client peut être dans votre cabine d’essayage et, simultanément, consulter son téléphone pour rechercher le même produit.
Google Shopping, les comparateurs, les marketplaces et les sites des marques rendent cette comparaison particulièrement simple.
Le client n’a donc plus besoin d’attendre de sortir du magasin pour comparer.
La comparaison peut se faire pendant l’essayage, directement depuis la cabine.
La référence produit devient une information stratégique
C’est pourquoi une question apparemment anodine mérite parfois notre attention :
« Vous pouvez me donner la référence ? »
Bien sûr, le client peut simplement vouloir la conserver.
Mais la référence lui permet aussi de retrouver exactement le produit sur Internet.
Elle constitue une information particulièrement utile pour effectuer une recherche précise : plutôt que de rechercher simplement une veste, un pantalon ou une robe, le client peut retrouver directement le modèle qu’il vient d’essayer.
Essayer → identifier → rechercher → comparer → décider
Et la décision peut être prise ailleurs.
L’étiquette peut devenir le point de départ d’une recherche
L’étiquette n’est plus seulement une information destinée à connaître :
- La taille
- La composition
- Le prix
- La référence
Elle peut également devenir le point de départ d’une recherche concurrentielle.
À partir de quelques informations, le client peut alors poursuivre son parcours d’achat directement depuis son smartphone.
Étape 01
Il photographie l’étiquette du vêtements
La photo conserve sous la main la référence, le prix et les informations du produit.
Étape 02
Il recherche la référence du produit en ligne
Il saisit le nom du modèle ou la référence dans Google pour identifier les offres disponibles.
Étape 03
Il compare le prix de votre article
Il regarde si le même article est proposé moins cher ou bénéficie d’une promotion ailleurs.
Étape 04
Il regarde les autres possibilités et déclinaisons
Il vérifie les coloris, les tailles ou les variantes qui ne sont pas disponibles dans votre boutique.
Étape 05
Il consulte le site de la marque de vêtements
Il vérifie le prix, les stocks, les promotions et les conditions de livraison ou de retour proposées directement par la marque.
Étape 06
Il élargit la comparaison
Il peut enfin regarder d’autres distributeurs avant de choisir où effectuer son achat.
Votre produit est alors mis en concurrence
alors même que le client est encore dans votre magasin.
Le showrooming avant les soldes et le Black Friday
Le client peut donc entrer dans votre boutique sans avoir l’intention d’acheter immédiatement. Il peut être venu préparer son futur achat.
Le repérage avant la bonne affaire
Certains clients ne viennent pas acheter immédiatement. Ils viennent préparer leur futur achat. Le parcours peut alors être particulièrement rationnel : identifier le produit avant la période promotionnelle, vérifier qu’il convient et attendre ensuite le moment jugé le plus intéressant pour l’acheter.- Il repère un vêtement.
- Il vient l’essayer.
- Il vérifie sa taille.
- Il demande conseil.
- Il photographie la référence.
- Il regarde le prix.
- Il attend les soldes ou une opération promotionnelle.
- Il compare les offres.
- Il achète lorsque le prix devient intéressant.
Pour le commerçant, ce parcours mérite d’être regardé avec attention.
Le client a bien franchi la porte du magasin. Il a regardé les collections, essayé le produit, vérifié sa taille et bénéficié des conseils du vendeur.Le travail commercial a donc déjà commencé.
Mais cette fois, le client ne cherche pas nécessairement à acheter aujourd’hui. Il cherche d’abord à sécuriser son choix.
Le magasin a alors joué un rôle important.
Mais la vente peut se produire plusieurs semaines plus tard.Le client est venu sécuriser son choix avant de chercher la bonne affaire.
Black Friday & anticipation d’achat
Le Black Friday peut accentuer le phénomène
Le même comportement peut apparaître avant le Black Friday.
Mais à l’approche d’une période fortement associée aux promotions, le parcours d’achat peut devenir encore plus complexe. Le client sait qu’une opération commerciale va avoir lieu et peut décider de ne pas acheter immédiatement, même lorsqu’il a trouvé un produit qui lui plaît.
Il ne renonce pas nécessairement à ce produit. Il peut simplement décider de différer son achat afin de vérifier si une meilleure offre apparaîtra dans les jours ou les semaines suivantes.
Cette anticipation change la nature de sa visite en magasin. Il ne cherche plus uniquement à trouver un vêtement aujourd’hui. Il peut chercher à préparer une décision d’achat qui sera prise plus tard.
Le paradoxe est alors intéressant pour le commerçant :
plus le client prépare son achat en amont, plus votre boutique peut contribuer à sécuriser sa décision… sans pour autant être certaine d’enregistrer la vente.
Le client prépare son achat avant la promotion
Lorsqu’il vient en boutique avant le Black Friday, le client peut déjà avoir une idée assez précise de ce qu’il recherche. Il peut avoir vu une collection sur les réseaux sociaux, découvert un produit sur le site de la marque ou simplement repéré un modèle en passant devant votre vitrine.
La visite en magasin lui permet alors de lever les incertitudes que le numérique ne peut pas toujours résoudre :
- est-ce que la coupe lui convient ?
- Quelle taille choisir ?
- La matière correspond-elle réellement à ses attentes ?
- La couleur lui va-t-elle ?
Le conseil du vendeur prend ici toute son importance. Vous pouvez aider le client à faire un choix, lui proposer une autre taille, lui montrer une autre couleur ou lui suggérer une association avec une autre pièce.
Mais une fois cette étape terminée, le client dispose de toutes les informations nécessaires pour revenir acheter plus tard.
Il peut même avoir mémorisé ou photographié la référence afin de ne pas avoir à refaire tout le parcours.
Avant la promotion, il peut notamment chercher à déterminer :
- quel modèle lui convient ;
- quelle taille choisir ;
- quelle couleur lui plaît ;
- quel prix il est prêt à payer ;
- quelle référence rechercher lorsque les promotions commenceront.
Le magasin devient alors un lieu de validation
C’est probablement l’un des aspects les plus difficiles à accepter pour un commerçant.
Vous avez le produit. Vous avez la taille. Vous avez consacré du temps à l’essayage. Vous avez répondu aux questions du client et apporté votre expertise.
Pourtant, le client peut considérer que sa décision n’est pas encore terminée.
Il peut avoir besoin de cette visite physique pour valider son choix, puis utiliser le temps qui lui reste avant le Black Friday pour surveiller le prix et les conditions proposées en ligne.
« Je l’essaie maintenant
et je verrai où l’acheter au meilleur moment.
»
Dans ce scénario, le magasin n’est donc plus seulement confronté à un concurrent présent dans une autre rue. Il peut être confronté à une décision d’achat différée, influencée par les promotions à venir et par la capacité du client à comparer les offres depuis son smartphone.
Le risque n’est pas nécessairement de perdre immédiatement le client. Il est de perdre le moment de la transaction.
Entre le moment où le client essaie le vêtement et celui où il décide de l’acheter, d’autres propositions commerciales peuvent entrer dans son parcours.
Le véritable enjeu n’est donc pas seulement de faire essayer le produit.
Il est de savoir comment faire passer le client du
repérage
à la
décision d’achat
lorsque le produit est déjà devant lui.
Pour le commerçant, la question devient alors très concrète :
Comment transformer ce repérage en décision d’achat
avant que le client ne quitte le magasin ?
Temps commercial & rentabilité
Quel est le coût réel d’un client qui n’achète pas ?
C’est une question que l’on pose rarement.
Dans une boutique, on mesure facilement ce qui entre dans la caisse. Il est beaucoup plus difficile de mesurer ce qui a été mobilisé avant qu’une vente ne se réalise.
Pourtant, un client qui repart sans acheter peut avoir bénéficié d’une véritable prestation commerciale.
Le problème n’est pas qu’un client n’achète pas à chaque visite.
Le sujet apparaît lorsque le magasin fournit régulièrement le conseil, l’essayage et le service… sans récupérer la vente.
Le temps du vendeur est une ressource commerciale
Dans le prêt-à-porter, conseiller un client demande du temps.
Il faut comprendre sa recherche, sélectionner les produits adaptés et parfois construire progressivement une proposition.
- accueillir et écouter ;
- identifier le besoin ;
- sélectionner plusieurs modèles ;
- rechercher une autre taille ;
- proposer une autre couleur ;
- accompagner l’essayage ;
- donner son avis sur la coupe ou la silhouette.
C’est précisément cette intervention humaine qui peut faire la différence entre regarder un vêtement et décider de l’acheter.
Mais dans le cas du showrooming, cette expertise peut également permettre au client de sécuriser son choix avant de poursuivre son parcours sur Internet.
Votre vendeur a contribué à la décision.
Mais la décision peut être encaissée ailleurs.
Le travail continue après l’essayage
Il y a également une partie du travail que l’on oublie facilement : tout ce qui se passe après le passage en cabine.
Plusieurs articles ont pu être essayés. Plusieurs tailles ont été sorties. Des vêtements ont été déplacés ou déposés sur une chaise.
Lorsque le client repart sans acheter, l’équipe doit remettre l’espace en ordre.
- récupérer les vêtements en cabine ;
- remettre les cintres ;
- replier certains articles ;
- replacer les produits en rayon ;
- réorganiser la cabine ;
- vérifier la présentation des produits.
Une fois, cela fait simplement partie du métier.
Le sujet devient différent lorsque cette séquence se répète de nombreuses fois dans la journée.
C’est la répétition qui mérite d’être observée
Il serait excessif de considérer chaque client qui repart sans acheter comme une perte.
Certains clients ont réellement besoin de réfléchir. D’autres reviendront. Certains achèteront une autre pièce plus tard.
Le problème apparaît lorsque le même parcours se répète :
- essayage ;
- conseil ;
- recherche de référence ;
- comparaison sur smartphone ;
- départ sans achat ;
- achat réalisé ailleurs.
Dans ce cas, le phénomène n’est plus seulement une question de comportement individuel. Il devient un sujet de fonctionnement commercial.
Le coût du showrooming est invisible dans la caisse
La caisse enregistre le chiffre d’affaires.
Elle n’enregistre pas le temps consacré à un client qui repart sans acheter.
| Ressource | Ce qui est mobilisé |
|---|---|
| Équipe | Accueil, conseil et accompagnement |
| Stock | Produits et tailles disponibles à l’essayage |
| Surface | Présentation des collections |
| Cabine | Temps et espace consacrés à l’essayage |
| Temps | Recherche, conseil et rangement |
| Expertise | Aide à la décision et recommandations |
La question à se poser n’est donc pas :
« Combien de clients ne m’ont rien acheté aujourd’hui ? »
Mais plutôt :
« Combien de temps mon équipe consacre-t-elle à des clients qui utilisent mon magasin pour préparer un achat réalisé ailleurs ? »
Cette distinction est importante.
Le commerce ne peut pas transformer chaque visite en vente. En revanche, le commerçant peut observer les parcours qui se répètent et identifier ceux dans lesquels son magasin apporte une forte valeur sans parvenir à récupérer la transaction.
Le showrooming ne se mesure donc pas uniquement au nombre de ventes perdues.
Il se mesure aussi au temps commercial mobilisé avant la vente.
Être de bon conseil ne suffit plus toujours
Le problème n’est donc pas la disparition de la valeur du conseil.
C’est le fait que cette valeur peut désormais être dissociée de la transaction.Le conseil reste une véritable valeur ajoutée
Il ne faudrait surtout pas en conclure que le conseil n’a plus d’importance. Au contraire, lorsqu’un client hésite entre deux coupes, plusieurs tailles ou différentes couleurs, le regard du professionnel peut lui permettre de faire un choix plus rapidement et avec davantage de confiance. Le commerçant apporte quelque chose que le client ne peut pas toujours obtenir à distance : une observation directe, une expérience des produits et une capacité à mettre en relation le vêtement avec la personne qui le porte.- identifier le besoin réel ;
- orienter vers les bons modèles ;
- vérifier la taille ;
- apprécier la coupe ;
- proposer une couleur adaptée ;
- construire une silhouette ;
- rassurer le client dans sa décision.
Mon conseil peut aider le client à acheter ailleurs
Imaginez un client qui entre dans votre boutique avec une hésitation. Il ne sait pas exactement quelle coupe choisir. Il hésite entre deux tailles. Il ne sait pas quelle couleur lui correspond le mieux. Vous prenez le temps de l’accompagner. À la fin de l’essayage, son hésitation a disparu.Le client sait désormais :
- quel modèle choisir ;
- quelle taille prendre ;
- quelle couleur lui convient ;
- quelle référence rechercher.
Le conseil a créé de la valeur.
Mais cette valeur peut être utilisée sur un autre canal.Le véritable enjeu n’est donc pas de moins conseiller
Face au showrooming, la tentation pourrait être de réduire son niveau de conseil pour éviter de « travailler gratuitement ». Ce serait pourtant une réponse difficilement compatible avec ce qui fait la force du commerce de proximité. La connaissance du produit, la personnalité du vendeur, la capacité à créer une silhouette et la qualité de l’expérience restent des éléments essentiels de la relation commerciale. La question est plutôt de savoir comment faire en sorte que cette valeur ajoutée soit suffisamment forte et suffisamment visible pour donner au client une raison de finaliser son achat dans votre boutique.Le problème n’est donc pas que le conseil ne sert à rien.
C’est exactement l’inverse. Le conseil fonctionne tellement bien qu’il peut parfois faciliter un achat réalisé ailleurs.
Comment lutter contre le showrooming ?
Comment faire pour que mon magasin reste le meilleur endroit pour finaliser l’achat ?
Connaître son prix et son environnement concurrentiel
La première étape consiste à savoir ce que le client voit lorsqu’il recherche votre produit sur Internet. Il ne s’agit pas de vouloir suivre chaque variation de prix, mais de connaître régulièrement l’environnement dans lequel votre offre est comparée.Regardez notamment :
- le prix du site de la marque ;
- les prix des concurrents et marketplaces ;
- les promotions en cours ;
- les conditions de livraison et de retour ;
- les avantages fidélité.
Identifier les produits les plus exposés
Toutes les références de votre magasin ne présentent pas le même risque de showrooming. Une pièce précisément référencée, largement distribuée et facilement identifiable peut être retrouvée immédiatement sur le site de la marque ou chez plusieurs revendeurs. À l’inverse, un assortiment plus différenciant rend la comparaison directe beaucoup plus difficile.Deux questions à vous poser :
- Quels produits mon client peut-il retrouver exactement à l’identique sur plusieurs sites ?
- Quels produits sont au contraire plus difficiles à comparer directement ?
Lutter contre le showrooming ne signifie donc pas uniquement travailler son prix.
C’est aussi choisir les produits sur lesquels le client aura envie de comparer… et ceux pour lesquels votre boutique peut réellement faire la différence.Opportunité commerciale
Profiter du showrooming pour vendre autrement
Un client qui entre dans votre magasin n’est pas seulement venu voir un produit. Il vous donne aussi des informations précieuses sur ce qu’il recherche : une coupe, une matière, un style, un prix ou une certaine qualité.
Le showrooming peut donc devenir une source d’information commerciale.
Encore faut-il savoir l’utiliser.
Passer de la référence au besoin
Un client vient essayer une veste d’une marque connue. Il regarde la référence et vérifie son prix en ligne.
« Qu’est-ce qui vous plaît particulièrement dans cette veste ? »
Cette question permet de comprendre ce qu’il recherche réellement :
- la coupe ;
- la matière ;
- le style ;
- le prix ;
- l’usage.
Vous ne défendez plus seulement une référence : vous répondez à un besoin.
Proposer une autre solution
Le client peut être venu pour une marque sans être attaché à cette marque. Ce qui compte pour lui peut être le résultat recherché.
Votre assortiment peut alors permettre de proposer :
- une autre coupe ;
- une autre matière ;
- un autre style ;
- un autre niveau de prix ;
- une qualité comparable.
Le client ne compare plus une référence identique : il découvre plusieurs solutions.
Certaines marques peuvent aussi protéger leur réseau de distribution
Certaines marques choisissent de ne pas concurrencer directement leurs partenaires distributeurs sur toutes leurs références. Elles peuvent proposer au réseau des produits de qualité à des tarifs accessibles, avec une distribution davantage orientée vers les magasins partenaires.
Pour le commerçant, cela peut créer une différence intéressante : le client vient pour une marque ou un produit qu’il connaît, mais découvre en boutique une proposition qu’il ne retrouvera pas nécessairement à l’identique sur le site de la marque.
Le showrooming vous montre ce que votre client recherche.
À vous de lui montrer
ce que votre magasin sait faire.
Une coupe, une matière et un prix se comparent.
Votre personnalité,
beaucoup moins.
Le digital n’a pas rendu le commerce physique inutile
Face au showrooming, il serait facile de conclure que le digital a gagné et que le commerce physique devient simplement un lieu d’essayage.
Pourtant, l’observation quotidienne des boutiques raconte une histoire différente.
Les clients continuent à venir en magasin parce que certaines étapes de leur parcours d’achat restent plus simples à réaliser physiquement.
En boutique, le client peut :
- voir le produit ;
- toucher la matière ;
- essayer ;
- demander conseil ;
- comparer les coupes ;
- vérifier une taille ;
- construire une silhouette ;
- se rassurer avant d’acheter.
Si le digital avait totalement remplacé le commerce physique,
pourquoi les clients viendraient-ils encore essayer les produits en boutique ?
Le showrooming révèle un paradoxe
Le client utilise davantage de canaux pour préparer et réaliser son achat. Il peut découvrir un produit en ligne, venir l’essayer en boutique, comparer son prix sur son smartphone puis retourner sur Internet pour commander.
Le parcours est devenu multicanal, mais le besoin de contact avec le produit et avec le commerçant n’a pas disparu.
Le client a toujours besoin du magasin.
Il utilise simplement davantage de canaux pour réaliser son achat.
Le problème n’est donc pas de faire disparaître Internet ni d’empêcher le client de comparer.
L’enjeu est de faire en sorte que la valeur créée en boutique contribue davantage à la vente du magasin.
Le digital n’a pas supprimé le besoin de commerce physique.
Il a changé la manière dont le client utilise le magasin.
Comment casser le cycle du showrooming ?
Le cycle peut être résumé simplement :
Je découvre → Je viens essayer → Je demande conseil → Je relève la référence → Je compare → J’achète sur Internet
À nous de trouver les moyens de casser ce cycle
Il ne s’agit pas de chercher à empêcher le client de comparer. La comparaison fait désormais partie du parcours d’achat.
- Pas en empêchant le client de comparer.
- Pas en refusant de le conseiller.
- Pas en essayant de devenir un site e-commerce.
Mais en utilisant ce que le commerce physique sait faire.
Déplacer la comparaison de la référence vers la solution
Lorsque le client recherche une référence précise, la comparaison devient rapidement mécanique : même produit, même marque, même prix, mêmes conditions.
Le rôle du commerçant peut être de déplacer cette comparaison vers une question plus large : quel besoin le client cherche-t-il réellement à satisfaire ?
| Le client fait | Risque pour le magasin | Réponse du commerçant |
|---|---|---|
| Il vient pour une référence | La comparaison porte directement sur le produit et son prix. | Élargir la recherche au besoin du client. |
| Il essaie un vêtement | Il peut utiliser l’essayage pour sécuriser un achat en ligne. | Construire une silhouette et proposer des associations. |
| Il demande conseil | Le conseil peut faciliter une décision réalisée ailleurs. | Apporter une expertise et une véritable expérience. |
| Il compare la référence | Le produit devient facilement comparable sur Internet. | Faire découvrir d’autres marques, coupes, matières ou couleurs. |
Créer une silhouette plutôt que vendre une référence
Le client vient pour une veste ? Ne lui montrez pas seulement la veste. Montrez-lui ce qu’elle peut devenir.
Le client cherche un pantalon ? Montrez-lui une silhouette.
Il cherche une chemise ? Montrez-lui plusieurs façons de la porter.
Le client ne vient pas nécessairement acheter une référence.
Il vient aussi chercher une solution à son besoin.
Faire découvrir ce que le client ne cherchait pas
C’est l’une des grandes forces du commerce physique.
En ligne, le client recherche généralement quelque chose. En boutique, il peut découvrir quelque chose.
C’est une différence fondamentale.
Le commerçant peut créer des associations auxquelles le client n’avait pas pensé.
- une autre coupe ;
- une autre matière ;
- une autre marque ;
- une autre couleur ;
- une association différente.
Et parfois, cette découverte devient la vente.
Transformer le conseil en expérience
Le conseil ne doit pas seulement permettre au client de choisir entre A et B.
Il doit lui apporter quelque chose qu’il ne peut pas obtenir aussi facilement en ligne.
Expertise
Connaître les produits et savoir expliquer pourquoi ils correspondent au client.
Sélection
Proposer une offre cohérente plutôt qu’une simple accumulation de références.
Personnalité
Apporter un regard, un style et une relation que le client ne peut pas copier en ligne.
Expérience
Faire de l’essayage et du conseil un moment qui apporte davantage qu’une simple information produit.
Une expertise. Une sélection. Une personnalité. Une expérience.
C’est là que la valeur du commerce physique devient difficile à reproduire en ligne.
Le choix des marques devient lui aussi une stratégie commerciale
Le showrooming amène donc une question plus large :
Toutes les marques sont-elles réellement de bonnes marques pour un distributeur ?
Une marque peut être très attractive pour vos clients et pourtant générer une forte concurrence avec votre propre magasin si elle vend exactement les mêmes produits directement en ligne.
Le sujet n’est donc plus uniquement de savoir si une marque plaît aux clients. Il faut également regarder la manière dont elle organise sa distribution et sa relation avec ses revendeurs.
Les questions à poser à ses marques partenaires
Avant de développer une marque dans son magasin, plusieurs critères peuvent être observés. L’objectif n’est pas nécessairement de rechercher l’exclusivité, mais de comprendre si la stratégie de la marque est compatible avec celle du distributeur.
| Sujet | Question à se poser |
|---|---|
| Prix | Le prix du site officiel est-il cohérent avec celui du réseau ? |
| Promotions | Les promotions en ligne concurrencent-elles mon magasin ? |
| Références | Certaines références sont-elles réservées au réseau ? |
| Exclusivité | Puis-je proposer des produits difficiles à comparer ? |
| Stock | Puis-je commander facilement une taille absente ? |
| Digital | Le site de la marque renvoie-t-il vers ses distributeurs ? |
| Distribution | La marque considère-t-elle le magasin comme un véritable partenaire commercial ? |
Le sujet dépasse donc le comportement du client.
Il concerne aussi la stratégie de distribution des marques.
Diagnostic commercial
Les questions à se poser dans sa boutique
Le showrooming peut devenir un sujet très concret à analyser.
L’objectif n’est pas de considérer chaque non-achat comme un problème,
mais d’identifier les comportements qui se répètent et peuvent avoir
une incidence sur votre activité.
Sur les clients
Combien de clients essaient sans acheter ?
Mesurez la fréquence du phénomène plutôt que de vous fier à une impression.
Quels comportements reviennent régulièrement ?
Photographier une étiquette, demander une référence ou comparer immédiatement en ligne sont des signaux à observer lorsqu’ils se répètent.
Combien demandent la référence ?
Cette donnée peut aider à identifier les produits particulièrement exposés à la comparaison en ligne.
Quels produits sont les plus concernés ?
Repérez les références facilement identifiables et largement disponibles sur Internet.
Les clients consultent-ils leur smartphone pendant l’essayage ?
Observez si la consultation intervient avant, pendant ou après l’essayage.
Quels sont les motifs de non-achat ?
Prix, hésitation, comparaison, attente d’une promotion ou simple besoin de réflexion : cherchez à comprendre ce qui bloque la vente.
Sur les prix
Suis-je au prix du marché ?
Comparez régulièrement vos principales références avec les offres visibles en ligne.
Quel prix le client trouve-t-il sur Google ?
Recherchez vos références comme le ferait votre client et regardez les prix qui apparaissent.
Le site de la marque est-il moins cher ?
Une différence de prix entre votre magasin et le site officiel peut directement alimenter la comparaison.
Les promotions en ligne sont-elles plus attractives ?
Vérifiez les remises, opérations commerciales et avantages proposés directement en ligne.
Mon prix est-il cohérent avec les services proposés ?
Le prix doit être regardé avec l’ensemble de la proposition : conseil, essayage, disponibilité et expérience.
Sur le temps de travail
Combien de temps consacrons-nous au conseil sans vente ?
Même une estimation permet de mesurer le temps commercial mobilisé sans chiffre d’affaires immédiat.
Combien de temps consacrons-nous aux essayages ?
Observez le temps consacré aux recherches de tailles, aux cabines et à l’accompagnement.
Combien de temps consacrons-nous au rangement ?
Le rangement répété après plusieurs essayages représente également du temps de travail.
Combien de temps consacrons-nous aux recherches de tailles ou de références ?
Ces tâches font partie du service, mais leur répétition mérite d’être quantifiée.
Sur l’assortiment
Quels produits sont facilement comparables ?
Identifiez les références que le client peut retrouver exactement à l’identique sur Internet.
Quels produits sont différenciants ?
Repérez les produits, marques ou associations difficiles à comparer directement.
Quelles marques protègent réellement leur réseau ?
Analysez leurs prix, leurs promotions et leur politique de distribution en ligne.
Ai-je suffisamment d’alternatives ?
Une alternative permet de sortir d’une comparaison limitée à une seule référence.
Est-ce que je connais les produits concurrents de mes principales références ?
Connaître les alternatives aide à construire une proposition commerciale plutôt qu’à subir la comparaison.
Sur mon expérience client
Est-ce que mon merchandising donne envie d’essayer ?
Le merchandising doit donner envie de découvrir le produit et de se projeter dans son utilisation.
Est-ce que je propose des silhouettes plutôt que des produits isolés ?
Une silhouette permet de transformer plusieurs références en une proposition cohérente.
Est-ce que mes vendeurs savent proposer une alternative ?
Une alternative peut permettre de sortir de la comparaison directe avec une référence recherchée en ligne.
Est-ce que mon magasin apporte quelque chose que le client ne retrouve pas en ligne ?
Conseil, sélection, silhouette, essayage et relation humaine peuvent constituer cette différence.
Est-ce que ma personnalité commerciale est réellement visible ?
Votre personnalité, votre regard et votre manière de conseiller font partie de l’expérience que vous proposez.
Ces questions permettent de passer d’une impression de frustration
à une véritable observation du phénomène.
Et si le client faisait exactement l’inverse ?
Il existe un autre comportement, presque miroir du showrooming.
Cette fois, le client découvre d’abord le produit sur Internet, puis utilise le numérique pour trouver un magasin avant de venir essayer et acheter physiquement.
Internet → Découverte → Recherche → Magasin → Essayage → Achat
Et cette fois, Internet n’a pas pris la vente au magasin.
Internet a contribué à faire venir le client dans le magasin.
Le webrooming inverse le parcours
Le principe est simple : le client utilise Internet pour préparer sa visite, mais conserve l’achat pour le commerce physique.
Découvrir
Le client découvre une marque, une collection ou un produit sur Internet.
Se renseigner
Il consulte les informations disponibles avant de décider de se déplacer.
Venir en boutique
Il recherche un magasin, vient voir le produit et peut finalement réaliser son achat sur place.
Le site vitrine peut devenir un outil de génération de trafic
C’est un enjeu important pour un commerce de prêt-à-porter.
Un site Internet n’a pas nécessairement besoin d’être un site e-commerce pour avoir une fonction commerciale.
Il peut simplement donner suffisamment d’informations pour donner envie au client de découvrir le magasin.
- Les marques distribuées
- L’univers du magasin
- Les nouvelles collections
- Les nouveautés
- Les services proposés
- Les horaires et l’adresse
- Les événements
- Les actualités
- Les sélections de produits
- Les nouveautés de saison
Le client peut découvrir un vêtement en ligne et se dire :
« J’ai envie de voir ce produit en vrai. »
La communication numérique peut faire entrer le client dans la boutique
Le numérique peut également servir à créer une raison de se déplacer. Chaque canal peut jouer un rôle différent dans ce parcours.
Réseaux sociaux
Présenter une nouvelle collection, une silhouette ou une nouveauté peut susciter l’envie de venir la découvrir.
Fiche Google
Une présence locale correctement renseignée facilite la recherche du magasin, de ses horaires et de son adresse.
Contenu visuel
Une photo ou une vidéo peut permettre au client d’identifier une coupe, une collection ou une nouveauté avant sa visite.
Une nouvelle marque, une nouvelle collection ou une nouvelle silhouette peut devenir une raison de venir en boutique.
Le numérique n’est donc pas nécessairement le concurrent du commerce physique.
Il peut devenir l’un de ses meilleurs outils pour générer du trafic en magasin.
Showrooming ou webrooming : deux parcours, un même enjeu
Les deux comportements sont finalement les deux faces d’un même phénomène : le client utilise plusieurs canaux pour préparer et réaliser son achat.
| Showrooming | Webrooming |
|---|---|
| Découverte en magasin | Découverte en ligne |
| Essayage et conseil | Recherche d’informations |
| Identification du produit | Recherche du magasin |
| Comparaison sur Internet | Visite en boutique |
| Achat en ligne | Achat en magasin |
Le véritable enjeu n’est donc pas de choisir entre
Internet et le magasin.
C’est de comprendre à quel moment chaque canal intervient
dans le parcours du client.
Conclusion : à nous de casser le cycle
Je suis parti d’une frustration : voir un client entrer dans ma boutique, demander conseil, essayer un produit, relever une référence puis repartir sans acheter.
Aujourd’hui, je regarde ce comportement différemment. Le client peut comparer les prix, retrouver une référence, consulter le site de la marque, attendre les soldes ou préparer le Black Friday.
Mais une chose demeure :
le client continue à avoir besoin du magasin.
Ce que le magasin peut encore apporter
- Une silhouette plutôt qu’une simple référence.
- Une matière et une coupe que le client peut réellement apprécier.
- Une association à laquelle il n’avait pas pensé.
- Une autre marque ou une alternative.
- Une sélection et un merchandising cohérents.
- Une expérience et une relation humaine.
Ce que le client peut comparer
- Une coupe peut être comparée.
- Une matière peut être décrite.
- Un prix peut être vérifié.
- Une référence peut être retrouvée.
Votre personnalité, beaucoup moins.
Votre regard sur le client, votre manière de conseiller, votre sélection et votre capacité à construire une silhouette font partie de l’expérience vécue en boutique.
Le digital n’a pas rendu le commerce physique inutile
La preuve est simple : les clients continuent à venir en magasin pour voir, toucher, essayer et demander conseil.
Le véritable enjeu est donc de transformer cette présence physique en valeur commerciale avant que le client ne sorte son téléphone et que le parcours ne vous échappe.
Pas en empêchant le client de comparer.
Pas en refusant de conseiller.
Pas en essayant de devenir un site e-commerce.
Mais en faisant mieux ce que le magasin sait faire :
conseiller, faire découvrir, construire une silhouette
et créer une expérience.
Le showrooming est un problème commercial, mais aussi un révélateur.
Il nous montre ce que les clients viennent encore chercher
dans nos boutiques.
À nous de faire en sorte qu’ils aient envie d’y rester
jusqu’à la caisse.
Et si le client faisait exactement l’inverse ?
S’il repérait en ligne avant de venir essayer et acheter en boutique ? C’est le webrooming.
Le prochain sujet sera donc l’autre face du parcours : comment utiliser un site vitrine, Google et la communication numérique pour faire venir les clients dans votre boutique de prêt-à-porter.
Internet pour donner envie de venir.
Le magasin pour donner envie d’acheter.
Et maintenant, quelles pistes explorer dans votre commerce ?
Le showrooming n’est finalement qu’une partie d’une réflexion plus large. Comment attirer le client, lui donner envie de venir, créer de la valeur en boutique et construire une relation qui dépasse la simple comparaison de prix ?
Le site vitrine
Comment utiliser un site Internet pour présenter son commerce, ses marques et ses collections sans nécessairement vendre en ligne ?
Explorer →Google et le trafic magasin
Comment être trouvé lorsqu’un client recherche une marque, un produit ou un commerce de prêt-à-porter à proximité ?
Explorer →Le merchandising
Comment transformer une collection de produits en une présentation qui donne envie d’entrer, d’essayer et de se projeter ?
Explorer →Construire une silhouette
Comment passer d’une référence isolée à une proposition complète qui aide le client à imaginer comment porter le produit ?
Explorer →L’expérience client
Que peut réellement apporter une boutique que le client ne retrouve pas simplement sur une fiche produit ?
Explorer →Le choix des marques
Une marque attractive est-elle toujours un bon choix pour un distributeur lorsque le digital concurrence directement le magasin ?
Explorer →La politique de prix
Comment réfléchir au prix lorsque le client peut comparer instantanément votre offre avec celle du Net ?
Explorer →La fidélisation
Comment transformer une expérience réussie en relation durable plutôt qu’en simple achat ponctuel ?
Explorer →La communication numérique locale
Comment utiliser les réseaux sociaux, les contenus et les outils numériques pour donner envie de venir en magasin ?
Explorer →Le digital ne doit pas forcément remplacer le magasin. Il peut aussi servir à le rendre visible, à donner envie de le découvrir et à préparer la rencontre avec le client.